Напоследък имаше някои интересни дебати за това какво „не е наред“ на пазара на цифрови фотоапарати, докато хората се опитват да разберат доста драматичния спад в продажбите на бройки, който се случва през последните 4 или 5 години, като обемите са намалели наполовина от техния пик. Оставям стария си порест мозък да се занимава с това известно време и имам някои перспективи, които да споделя. Един от начините да разгледаме тази ситуация е просто да приемем, че изобщо няма нищо по същество ‘погрешно’ на пазара на фотоапарати по отношение на обема на продажбите. От макроикономическа гледна точка бихме могли да разглеждаме пазара на цифрови фотоапарати като функциониращ точно както всеки друг пазар, когато пробивна технология избухна на неговата сцена. Ако разгледаме историята на различните продуктови пазари, основното нарастване и спадане на пазарните обеми е предсказуемо, когато те са повлияни от фундаментални технологични промени - в случая с камерите това е със сеизмични размери, преминавайки от филм към цифров. Когато някакъв вид технология за „промяна на играта“ се утвърди на който и да е пазар, има първоначални и драматични скокове на обема, тъй като потребителите напускат настоящата си технология и приемат новата. Този огромен възходящ скок в първоначалното търсене след това бързо намалява, веднага щом първоначалното търсене на пазара с нова промяна е изпълнено. Планирането на жизнения цикъл на продукта се основава на тези основи.
Ако погледнем диаграмата на CIPA, която беше в доклада на Mayflower, ще видим, че продажбите на фотоапаратите са нараствали с разумни темпове (макар и с няколко неравности по пътя) до 1998 г. и са останали сравнително равни, когато цифровите фотоапарати са въведени през 1999 г. вижте много бърз процент на усвояване на новата технология, който доведе до пълна промяна на пазара към цифровите фотоапарати до 2005 г. Това наистина беше предизвикано от продажбите на компактни цифрови фотоапарати. Това ми показва, че новата технология отвори цифровата фотография за огромна нова аудитория. Пазарът продължи да расте силно и достигна своя връх през 2010 г. и оттогава е в рязък спад. Сега той е само малко по-висок от пазара през 1998 г. Това ми показва, че задържаното търсене, представлявано от собствеността на филмови камери, е напълно изразходвано и пазарът на камери вече е в зряло състояние. Този тип крива на търсенето е много типичен за индустриите, които са били повлияни от „пробивна“ технология, която коренно е променила пазара.
Можем да разгледаме други пазари, за да видим тези идентични макроикономически въздействия. Съвсем наскоро се случи същото с продажбите на телевизори с плосък екран. Тъй като все повече потребители приемаха новите технологии продажбите на телевизори с плосък екран преминаха през покрива. Това роди „електронни супермаркети“, тъй като беше необходимо допълнително разпространение, за да се отговори на нарастващото търсене. Сега, десетилетие след началото на големия превключване към телевизори с плосък екран, превключването е завършено от повечето потребители. Резултатът е, че търсенето на телевизори с плосък екран спадна рязко и някои производители или намалиха своите продуктови предложения, или изцяло напуснаха пазара. По същество телевизионният пазар бързо премина от „нов висок растеж“ в „зрял“. В Канада магазини като FutureShop са оспорвани, тъй като вече няма достатъчно търсене в категорията продукти с плосък екран с високи билети, за да ги поддържат. Така че, това явление не е нищо ново и не е нещо, което не е било предсказуемо. Според мен сме свидетели на едно и също с цифровите фотоапарати.
На пазарите с висок растеж, засегнати от технологията, която променя играта, компаниите се бият яростно помежду си, като създават нови видове продукти и модели, за да могат да уловят колкото се може повече от нарастващия обем на пазара. Когато се определя правилно, това е добра бизнес стратегия, тъй като потребителите са развълнувани от новата технология и много покупки се подхранват от потребителите, които купуват с желание и често. Маржовете са склонни да бъдат високи при тези пазарни условия и компаниите могат да увеличат научноизследователската и развойна дейност и да изведат потоци от нови продукти с добро ниво на увереност, че тези инвестиции в научноизследователска и развойна дейност ще бъдат възнаградени с добри маржове на пазара, който изглежда непрекъснато се разраства. Ако разгледаме данните за кривата на продажбите на CIPA, можем да видим силен растеж почти през 2010 г. Този ръст спомогна за стимулиране на плодотворното увеличение на броя модели камери на пазара.
Съществува риск, разбира се, че ако дадена компания не види предупредителните знаци, че пазарът на „превключване“ е на върха, тогава те могат да направят грешка и да продължат да инвестират в нови продукти, вместо да преминат от стратегия за растеж към такава, базирана на преориентиране около основните „победители“ продукти, за да се подготви за неизбежния спад в обема на пазарните продажби. Мисля, че видяхме, че с времето на Nikon за продуктовата линия Nikon 1 и въвеждането му през есента на 2011 г. Компанията пристигна късно на партито, тъй като търсенето на пазара на фотоапарати вече се смекчаваше. Резултатът беше по-малко от звездното приемане на пазара и последващите цени на пожар за преместване на свръхпроизводството. Разбира се, може да се твърди, че спецификациите на камерата, нейното стойностно предложение и маркетингът са слаби и това е причината за топло приемане на пазара. Бих се съгласил, че тези фактори имаха ефект. Бих предположил също така, че ако пазарът на фотоапарати все още беше в безумен етап на „промяна“, все още щеше да има достатъчно задържано търсене за усвояване на тези нови продукти на Nikon 1 на по-изгодна основа за Nikon. Тъй като пазарът на фотоапарати започна рязкото си намаляване през 2012 г., предложенията на Nikon щяха да бъдат под натиск на цената още от вратата.
Един от начините да разгледаме това е, че броят на филмовите камери в ръцете на потребителите представлява общото „задържано“ търсене за преминаване към цифрови фотоапарати. Както при всеки пазар, тъй като първоначалното търсене за преминаване от стара технология към нова заместваща технология все повече се задоволява, цялостното търсене на пазара естествено ще се забави. Настъпва повратна точка, когато подмяната на филмови камери с цифрови се забавя до точката, в която компаниите, обслужващи този пазар, трябва да се съкратят, за да приведат своите операции в съответствие с реалността на по-ниския обем на продажбите на „зрял пазар“. Мисля, че пазарът на камери вече е преминал тази повратна точка и връщане назад няма. Моето мнение е, че пиковите пазарни обеми, преживяни между 2008 и 2011 г., никога няма да се върнат, защото задържаното търсене на филмови камери, които движеха тези пазари, вече няма. Преминаването от филмови към цифрови фотоапарати по принцип приключи.
Не виждам намаляването на продажбите на бройки на пазара на цифрови фотоапарати като нещо общо със сложността на продукта. Има много компактни, автоматични камери, които могат да отговорят на нуждите на потребителите, които искат простота. За мен ние просто сме свидетели на класическия макроикономически модел на търсене, който е свързан със степента на усвояване на новите технологии.
Свърши ли се спадът в обема на продажбите на фотоапарати? Не мисля така. Вярвам, че ще продължи да намалява, макар и с много по-бавен темп в продължение на много години напред. Защо? Тълпата под 30 години просто не се интересува от традиционните фотоапарати по същия начин, по който ние, „старите маниаци“. Много от тези потребители изобщо не се замислят за съществуването на „пазар на камери“. Животът им се върти около социалните мрежи, проверката на статуса на FaceBook на приятели и животът им е съсредоточен около цифровите комуникации.
Може да се възприема като малко лунатик, като казвам това, но не мисля, че смартфоните изобщо се конкурират директно на пазара на камери. Мисля, че те представляват съвсем различен пазар на „цифрови устройства за комуникация“, които просто включват възможността за цифрово изображение. Доказателствата за това произтичат от основната мотивация, която потребителите имат, когато правят покупка. Когато вие или аз купуваме фотоапарат, ние го правим с конкретното и основно намерение да правим снимки. Трудно бих повярвал, че всеки, който купува смартфон, го прави със същото, основно намерение. Мисля, че купуват смартфон, защото искат да се свържат със света около тях и да комуникират цифрово. Това е съвсем различна мотивация и нужда от тази на купувача на фотоапарат и като такива те представляват различен пазар. Това не означава, че много хора, които са купували компактни цифрови фотоапарати в миналото, не са ги оставили и сега правят всички изображения, от които се нуждаят, с телефоните си. Те имат и го правят. Това, което предлагам е, че първоначалната им нужда от компактен цифров фотоапарат, за да изпълни техните изисквания за изображения, е изместена от необходимостта от много по-мощните и широко базирани възможности за цифрова комуникация на техните смартфони. Вярвам, че освен ако компании като Canon, Nikon, Olympus и други не се предефинират като производители на „цифрови комуникационни устройства“, а не като фотоапарати или компании за цифрово изобразяване, те никога няма да разработят интегрираните цифрови комуникационни устройства, които тези потребители искат и имат нужда. Това ме навежда на мисълта, че собствениците на смартфони не представляват значима маркетингова цел за камерите.
Всички тези млади потребители искат или се нуждаят от изображения с достатъчно високо качество, за да изглеждат добре на техните страници в FaceBook и други социални медии. Те живеят в „сега моментни снимки“, които бързо се качват, след това се изтриват от техните сайтове за социални мрежи и се актуализират с друга по-нова информация. Те работят на пазар, който е определен по съвсем различен начин. Това не е добро или лошо. Просто е това, което е. Тези нови потребители не искат или се нуждаят от камери, те искат цифрови комуникационни устройства, които също могат да произвеждат цифрови изображения. Те не искат множество устройства. Те искат такъв, който прави всичко. Камерите никога няма да направят това вместо тях.
За да оцелеят и останат печеливши компаниите за камери и обективи трябва да разберат, че са на зрял пазар на камери. Доказателството за това е в данните на CIPA. Време е компаниите за фотоапарати да се преосмислят и да се съсредоточат върху основните, печеливши продукти, докато чакат следващата наистина „пробивна“ технология, която да се появи на фотографския пазар и да повиши търсенето отново. Колко време може да отнеме това? Кой знае - този най-актуален пробив отне доста десетилетия.
Какво можем да очакваме в бъдеще?
Компаниите ще трябва да променят маркетинговата си стратегия и да търсят пазарни възможности, в които да се разграничат. Вече видяхме някои от това да се случва с компании като Nikon, насочени към пейзажните и студийни пазари с пълнокадрови камери с висока плътност като 36MP D800 и неговите актуализации. Други компании като Sony вървят в обратна посока, като намаляват плътността на пикселите, за да подобрят производителността при слаба светлина. Компании като Fuji разработват собствена сензорна технология, за да се опитат да се разграничат. Panasonic се фокусира върху удовлетворяването на нуждите на хибридните стрелци, които се нуждаят от камера, която е еднакво умела във фотографията, както и във видеото - по този начин продължаващото развитие на GH4. Panasonic се фокусира и върху висококачествени мостови камери като FZ-200 с уникалната си възможност за дълъг телефото увеличение с постоянна бленда f / 2.8.
Тези знаци са добри, тъй като показват, че има някои проблясъци надежда, че производителите правят стратегическите превключватели, които трябва да направят.
Много повече обаче трябва да се случат. Производителите трябва да спрат да представят нов модел след нов модел, които предлагат само леки, постепенни промени спрямо предишните. Това е просто разточително и в крайна сметка струва на потребителите пари по отношение на научноизследователска и развойна дейност и маркетингови долари, похарчени за предлагане на почти безсмислени разлики в новите модели.
Производителите трябва да слушат повече своите клиенти и да спрат да въвеждат полупечени функции в камерите си, като 4K видео в Nikon 1 J5, които могат да снимат само с 15 кадъра в секунда. Това е глупост, тъй като видеото е разкъсано, ако има някакво движение с основния обект или ако фоновите елементи като вода имат вълнички на вятъра. Производителите трябва да се научат да спрат да поставят нови функции на камерите, които всъщност не добавят никаква стойност за купувачите. И, ако не друго, те трябва да се уверят, че тези функции действително отговарят на очакванията на клиентите.
Маркетинговите решения трябва да бъдат много по-внимателно планирани и изпълнявани. Ако разгледаме данните от CIPA, изглежда, че „новото нормално“ вероятно ще са нивата на търсене, които са били обичайни през 2001 и 2002 г. Предвид тези по-ниски нива на търсене на пазара, компаниите ще трябва да бъдат много загрижени за обема на производството на отделни модели така че те могат да продадат достатъчен брой от тях, за да покрият фиксираните си разходи и да генерират известна печалба. Трудно ми е да повярвам, че имайки предвид сегашните обеми на пазара на фотоапарати, всеки модел камера днес е печеливш. Предполагам, че вероятно по-малко от половината от моделите на пазара днес генерират печалба за производителя. Имам чувството, че счетоводството ABC (въз основа на разходите) е крайно необходимо на много производители на фотоапарати и обективи, за да могат интелигентно да премахнат подутите си продуктови линии и да се отърват от продуктите, които губят пари.
Фирмите за камери трябва да преминат към стратегия за диференциация на пазарна ниша и да търсят конкретни възможности за насочване към нуждите на малките, специфични пазарни сегменти и след това да се опитат да притежават тези сегменти. Това означава, че производителите ще трябва да слушат повече своите клиенти и да бъдат много стратегически при разработването на новия си продукт.
Ще има увеличаване на производственото сътрудничество „зад кулисите“ между различни производители. Дори сега много купувачи на обективи с „голямо име“ биха били шокирани да научат каква компания всъщност е създала обектива, на който са платили „премиум долари“. Разбира се, в по-голямата схема на нещата няма значение и без това - стига купувачите да постигнат търсената производителност, въпросът за производството е спорен въпрос. Това е същността на брандирането и ценообразуването с премия.
Мисля, че ще се случи едно от двете неща - отделните компании за камери ще намалят броя на моделите камери, които се предлагат в момента (което е разумно и стратегически разумно нещо), или някои от компаниите в крайна сметка ще се провалят и ще изчезнат или ще бъдат обединени с други компании. Някои анализатори прогнозират, че само Canon, Nikon и Sony имат обемите, необходими за оцеляване. Мисля, че това е малко опростено. Ще се стигне до това кои компании могат да произвеждат нишови пазарни продукти в достатъчен обем, за да покрият фиксираните си разходи, да генерират здравословни маржове и печеливш резултат. Ако са умни, някои от по-малките конкуренти може да са в състояние да направят и това, или по-добре, отколкото големите момчета.
Мисля, че ще видим много повече съвместни инициативи по отношение на разработването на продукти. Виждаме това да се случва сега с компании като Nikon и Tamron, които подават съвместен патент върху нов обектив 200-500. Това има смисъл за мен, тъй като разходите за пускане на нови продукти на пазара ще продължават да нарастват и компаниите ще трябва да сключат този вид съюзи, за да могат да се конкурират ефективно. Това явление не е ново. Производителите на автомобили правят съвместни предприятия и съюзи от десетилетия. Размерът на пазара на камери просто не може да поддържа текущия брой марки и модели. Ключът към оцеляването ще бъде съсредоточаването върху изграждането на производствени обеми с по-малко, по-печеливши модели и отдалечаването от нерентабилни продукти. Споделените производствени мощности могат да бъдат бъдеща реалност.
Някои компании като Nikon ще трябва да преценят дали има икономически смисъл да продължават да разработват и предлагат на пазара 3 основни формата по отношение на CX, DX и FX сензорни модели. Тъй като общите обеми на камерата намаляват, аз лично не мога да видя това устойчиво. Очевидно никой не знае резултата. Най-доброто ми предположение е, че след 5 или 10 години DX линията тела и лещи вероятно ще изчезне. Знам, че това звучи странно, но от гледна точка на маркетинговата стратегия мисля, че може да има смисъл.
С намаляването на обема на пазара спада и покупателната способност на производителите спрямо техните доставчици на компоненти. В един момент Nikon ще трябва да реши къде се намират най-добрите му възможности за марж. С възрастта на бебето-бумерите те търсят по-малка и по-лека екипировка, така че моето мнение е, че има много по-голям потенциал за продукта, базиран на CX, отколкото DX. В резултат на това мисля, че Nikon ще вложи по-голямата част от своите R&D долари в своите продуктови линии CX и FX и ще направи две основни неща, които ще им позволят да излязат от DX пазара. Първо, те ще работят усилено, за да подобрят качеството на изображението на продуктовата линия Nikon 1, за да може да посегне на долния край на пазара на DX. Второ, те ще насочат енергията си към намаляване на производствените разходи на своите FX камери и ще намалят и намаляват разходите си. Един от начините да постигнат това е да увеличат продажбите на FX модели, да купят повече сензори с пълна рамка и да намалят производствените си разходи. Ако успеят да получат FX тяло на начално ниво (макар и с разкъсани функции) до диапазона от 700 до 800 долара през следващите 5 до 10 години и да подобрят качеството на изображението на линията Nikon 1, те могат да направят продуктовата линия DX излишна . Nikon вече демонстрира готовността си да проектира и произвежда FX обективи с добро качество на много по-чувствителни към пазара цени с обективи като 85mm f / 1.8G, 50 f / 1.8G, 28 f / 1.8G и т.н. Виждам този модел на обектива развитието като добър знак, че Nikon ще се фокусира много повече върху продуктовата линия FX в бъдеще.
Други компании ще се изправят пред свои собствени трудни решения, докато договарят производството си, за да се съсредоточат върху своите най-печеливши продукти. В крайна сметка виждам идващия ден, когато само няколко производители може да предлагат определен тип камера и са признати на пазара като най-добрите за това конкретно приложение. Panasonic, например, може в крайна сметка да се позиционира като специалист по хибридни камери с техния продукт GH4 и да се фокусира вторично върху мостови камери от висок клас, които имат увеличение с постоянна апертура. В крайна сметка Fuji може да стане признат за най-добрата камера с малък формат за пейзажна фотография поради техния собствен дизайн на сензора. След като този тип специализация започне да се случва, мисля, че цената на камерите ще започне да расте и изборът на потребителите ще бъде по-ограничен, отколкото е днес. Това са само моите разсъждения, разбира се и не се основават на някаква конкретна информация.
И така, какво можем да направим като потребители, за да се възползваме от фундаменталната промяна, която се случва на пазара на камери, или поне да не бъдем изгорени от тях? Първото нещо е наистина да бъдем брутални със себе си и да се запитаме дали наистина се нуждаем от това ‘ново’ тяло на камерата. Какво всъщност прави, което е много по-добро от това, което вече притежаваме? И дори да можем да го идентифицираме - всъщност ТРЯБВА ли ни тази разлика и наистина ли сме готови да платим за нея? Когато си зададем труден въпрос като този и когато сме честни със себе си, най-вероятно ще стигнем до решението, че не е нужно наистина да харчим парите.По време на периоди на макропазарен спад като този, който в момента се наблюдава на пазара на цифрови фотоапарати, можем да очакваме период на бързи промени в модела, докато компаниите се карат да се опитват да постигнат предимство пред своите конкуренти, независимо колко малко и колко краткотрайно е това предимство може би. Техните краткосрочни цели просто ще бъдат да постигнат целите си за продажби и марж, доколкото могат. Потребителите трябва да бъдат нащрек срещу набързо замислени и произведени продукти през тези бурни времена.
Ако все пак решим, че има смисъл да купуваме този нов корпус на камерата, трябва просто да изчакаме и да запазим праха си сух за известно време. Това ново тяло ще се предлага малко по-надолу с отстъпка, плюс всички грешки на „новия модел“ също трябва да бъдат разработени. И реалността е, че така или иначе най-вероятно ще има още една незначителна промяна на модела.
Не се заблуждавайте, много хора там страдат от GAS (синдром на придобиване на съоръжения) и те ще искат непрекъснато да актуализират предавката си. Това означава, че на пазара винаги ще има много добри, употребявани съоръжения на прилични цени, които могат да ни помогнат да надстроим достъпно.
В края на деня трябва да запомним една проста истина … фотографът зад камерата е този, който създава изображението. Камерата е просто инструмент за нейното заснемане. Притежаването на най-новата и най-добрата камера няма да ви направи по-добър фотограф - само вашата отдаденост на вашия занаят и усъвършенстване на уменията ви ще направят това вместо вас.
Статията е с авторски права Thomas Stirr. Всички права запазени. Не е разрешено използване, дублиране или адаптация без разрешение